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Les marges minces n'ont rien de nouveau dans le commerce de détail. Selon Forrester, la marge nette des détaillants se situe généralement entre 3 % et 4 % seulement après les dépenses d'exploitation, les impôts et les frais généraux, ce qui laisse peu de place pour s'adapter au changement de façon rentable. Ajoutez à cela la hausse des coûts, une concurrence féroce et l'évolution des attentes des consommateurs, et il devient difficile ne serait-ce que de fonctionner comme une entreprise « moyenne ». Toutefois, faire passer sa stratégie de protection des marges de l'ajustement des prix au contrôle opérationnel peut rendre une entreprise de commerce de détail plus durable et plus rentable.
Même si chaque jour semble apporter de nouveaux défis qui menacent les marges, ceux-ci se divisent en trois grandes catégories :
Les consommateurs sont mieux informés que jamais. S'ils se demandent si un détaillant offre un article au meilleur prix, ils peuvent trouver la réponse sur leur téléphone intelligent en quelques clics. L'accès facile à l'information et la sensibilité des consommateurs aux prix laissent peu de marge de manœuvre aux détaillants pour augmenter leurs prix afin d'améliorer leurs marges. Si la tarification concurrentielle est un enjeu dans tous les segments, bien fixer ses prix est encore plus déterminant pour les détaillants qui vendent des produits dits « discrétionnaires ». Les consommateurs peuvent reporter leurs achats ou se tourner vers d'autres marques s'ils n'y voient pas assez de valeur.
Les retours ajoutent une autre pression. Les politiques de retour sont devenues un levier concurrentiel, et de nombreux détaillants offrent des politiques souples et des retours gratuits pour les commandes en ligne. Selon Capital One Shopping, les consommateurs en profitent : le taux de retour moyen dans le commerce de détail atteint environ 16 %, et celui du commerce électronique grimpe à 24,5 %. Les politiques de retour adoptées pour rester concurrentiels obligent les détaillants à absorber les coûts de traitement, de manutention, de remise en stock et, dans certains cas, d'expédition des retours.
Les détaillants sont de plus en plus sensibles aux coûts, alors que l'inflation, l'évolution des politiques douanières, la hausse des salaires et la volatilité de la chaîne d'approvisionnement font grimper les dépenses d'exploitation. Ces hausses de coûts frappent directement les résultats lorsque les détaillants ne peuvent pas les refiler à des consommateurs sensibles aux prix.
Même si la concurrence s'intensifie et que la sensibilité aux coûts augmente, les détaillants ne peuvent pas simplement réduire leur personnel, leurs services ou leurs efforts de mobilisation de la clientèle. Les attentes des consommateurs ont augmenté en même temps que la concurrence et les coûts. Selon une étude de Deloitte, les consommateurs recherchent une valeur qui englobe l'assortiment, la qualité des produits, l'expérience en magasin, le service à la clientèle et les programmes de fidélisation. Réduire le personnel au point où les employés ne peuvent plus offrir un service de qualité, ou faire d'autres compressions qui nuisent à l'expérience client, peut aller à l'encontre des objectifs de rentabilité.
Les détaillants ne peuvent pas éliminer la concurrence, maîtriser l'inflation ou empêcher la volatilité de la chaîne d'approvisionnement. Ils peuvent toutefois contrôler l'efficacité de leurs opérations. Des processus et des flux de travail optimisés, appuyés par des technologies pour le commerce de détail, peuvent leur donner les moyens d'améliorer leurs marges. La modernisation de ces quatre volets de l'entreprise à l'aide de solutions numériques peut constituer un élément clé d'un plan de protection des marges :
De nombreux détaillants misent encore sur les dénombrements cycliques traditionnels comme pierre angulaire de leur gestion des stocks. Or, ces dénombrements ne fournissent qu'un aperçu des stocks à des moments précis. La technologie RFID, elle, permet d'obtenir des données d'inventaire en continu, ce qui offre aux détaillants une meilleure visibilité sur l'emplacement et la quantité des stocks disponibles. La visibilité continue élimine aussi le besoin de geler les stocks pendant les dénombrements et réduit la main-d'œuvre nécessaire pour les effectuer. Grâce à des données d'inventaire plus exactes issues du suivi automatisé, les détaillants peuvent mieux contrôler la démarque, éviter les réapprovisionnements inutiles et réduire les pertes liées aux commandes excessives.
Les répercussions sur les résultats peuvent être importantes. Une étude de Zebra Technologies et d'Oxford Economics a révélé que les détaillants ont enregistré des gains de croissance des revenus et de rentabilité pouvant atteindre 1,8 point de pourcentage grâce à l'amélioration de leurs flux de travail de gestion des stocks.
La main-d'œuvre est généralement le coût contrôlable le plus important d'un détaillant. Mais réduire simplement les heures peut entraîner des files d'attente plus longues, des tablettes mal garnies, des présentoirs désorganisés, un traitement plus lent des commandes en ligne et, par conséquent, des clients insatisfaits.
Une meilleure stratégie consiste à déployer des solutions d'optimisation de la main-d'œuvre pour accroître la productivité des membres de l'équipe. La mobilité d'entreprise donne aux employés accès aux stocks, aux commandes, aux tâches et à d'autres applications où qu'ils travaillent, plutôt que de les obliger à se rendre à des terminaux fixes. Une étude de Zebra Technologies et d'Oxford Economics a également révélé que donner aux équipes accès à des données d'inventaire exactes améliore de 63 % le taux d'exécution des tâches. Une productivité accrue peut aider les détaillants à accomplir plus de travail avec le personnel disponible et, potentiellement, à exploiter certains quarts avec moins d'heures prévues, ce qui protège les marges sans sacrifier le service.
Les détaillants qui offrent la commande en ligne et la livraison, ou qui transfèrent des stocks entre magasins ou canaux, ont besoin d'une visibilité à l'échelle de l'entreprise. Les solutions de visibilité de la chaîne d'approvisionnement qui misent sur la RFID, l'Internet des objets (IdO) et le GPS peuvent aider les détaillants à savoir où se trouvent leurs stocks, en transit ou en entrepôt. Des données d'inventaire exactes et complètes facilitent la gestion du transport, ce qui aide à optimiser l'espace dans les camions et à réduire la consommation de carburant. Une solution de visibilité de la chaîne d'approvisionnement donne aussi aux détaillants un aperçu du rendement de leurs transporteurs et de leurs fournisseurs, pour savoir lesquels livrent à temps et de la façon la plus économique.
Les processus manuels et papier n'exigent pas seulement du temps et de la main-d'œuvre : ils peuvent aussi retarder l'accès aux données ou créer des silos. Lorsque les détaillants utilisent des outils numériques pour saisir les données, ils ont accès en temps réel à de l'information qu'ils peuvent analyser pour repérer les inefficacités et leurs causes profondes. Grâce à ces renseignements, ils peuvent prendre de meilleures décisions en matière de prévision de la demande, de tarification dynamique, de répartition des stocks et de planification des horaires, en tenant même compte de l'heure, du jour ou des conditions météorologiques.
Des flux de données fluides jettent aussi les bases de l'automatisation et de l'intelligence artificielle. Avec un flux fiable d'information pertinente, les détaillants peuvent automatiser les tâches répétitives, réduire le gaspillage et personnaliser le service pour augmenter leurs revenus et la fidélité de leur clientèle.
Dans l'ensemble, l'amélioration de la visibilité des stocks et de la chaîne d'approvisionnement, l'optimisation de la main-d'œuvre et la prise de décision fondée sur les données ont entraîné une baisse de 22 % des coûts d'exploitation par rapport aux entreprises qui conservent des processus traditionnels. Comme le souligne Oxford Economics, ces économies ont une incidence directe sur la protection des marges.
Un meilleur contrôle opérationnel exige des processus modernes appuyés par la technologie, ainsi que l'expertise nécessaire pour planifier, choisir et mettre en œuvre cette technologie afin d'obtenir les meilleurs résultats. Un partenaire technologique expérimenté en commerce de détail peut aider à repérer les occasions de doter les employés d'appareils mobiles, d'automatiser la saisie de données, d'améliorer l'exactitude des stocks et de transformer les données opérationnelles en renseignements exploitables. Un partenaire peut aussi optimiser les réseaux mobiles pour assurer une connectivité fiable dans les magasins, les entrepôts et l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement.
Un fournisseur expérimenté offrira également des services de réseau gérés et de gestion du cycle de vie des appareils, notamment les réparations, les remplacements et le soutien du centre d'assistance, afin de maximiser la disponibilité des technologies sans alourdir la charge des équipes informatiques internes.
En réalité, les détaillants ne peuvent pas éliminer la sensibilité aux prix, la concurrence ou toutes les autres menaces à leur rentabilité. Mais avec un fournisseur de solutions informatiques pour le commerce de détail, ils peuvent intégrer une meilleure visibilité et un meilleur contrôle dans les processus qui ont une incidence sur leurs marges.
Communiquez avec Levata pour découvrir comment un meilleur contrôle opérationnel peut aider à protéger vos marges.
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